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Vin et santé: une histoire économique des vignobles français

Mis à jour : 5 nov. 2018

Novembre 2015, les députés mettent un terme à des mois de polémique en votant un amendement à la loi Evin, qui encadre la publicité sur l'alcool. Ce texte cristallise des siècles de lutte entre les acteurs de la filière du vin français et les lobbies sanitaires. Pourtant, à y regarder de plus près, il s’agit moins de préoccupations sanitaires que d’enjeux économiques et territoriaux pour la prospérité du marché viti et vinicole français.

« Les politiques anti-vin risquent de saouler les Français » nous disait, fin 2013, Audrey Bourolleau au micro de La Revue du Vin de France. Cette ancienne déléguée générale de Vin & Société, devenue conseillère auprès d’Emmanuel Macron pointait ici du doigt les pérégrinations d’une loi Evin régulièrement sous le feu des exaspérations des acteurs de la filière viti-vinicole et des professionnels de santé. Mais que se joue-t-il véritablement pour la filière des vins à travers ce conflit santé/vin multiséculaire et qu’est-ce que les mesures de contrôle des gouvernements français envers l’alcool nous dit d’une géopolitique nationale du marché du vin ?


Le vin thérapeutique comme enjeu de notoriété


Dès le XVIe siècle, vin et santé cristallisaient les luttes économiques et déjà presque marketing entre vignobles français. Sous Henri IV, le Jurançon connaît une grande prospérité nationale car réputé comme éloignant les maladies contagieuses depuis que le père du roi, Antoine de Bourbon, avait disposé quelques gouttes de Jurançon sur les lèvres du futur « Vert-Galant ». Plus tard, c’est la lutte entre les vins de Champagne et les vins de Bourgogne qui se donneront la réplique en la personne des médecins du roi. Bien loin de se préoccuper de la guérison de la goutte royale, c’est ici déjà une lutte marketing et de notoriété qui se jouait pour obtenir, à travers le sceau thérapeutique, le statut de premier vin de France. C’est finalement les pro-vignobles bourguignons qui l’emportèrent et de là, les vins de Bourgogne se destinèrent exclusivement à l’aristocratie française faisant ainsi leur renommée nationale et internationale, jamais éteinte. Sous Louis XV, ce sont les vins de Médoc qui connaîtront une explosion économique grâce au Cardinal de Richelieu qui affirmera y avoir trouvé la « fontaine de jouvence ». Formidable argument de vente.

C’est à travers l’évolution de ces préférences royales et de ces jeux d’influence pré-lobbistes qu’on voit se structurer, sous couvert thérapeutique, le vignoble français, sa renommée en France et à l’international et s’enraciner son dynamisme économique.

L’acmé de cette « connivence » entre santé et vin s’incarnera en l’autorité scientifique qu’est Pasteur. Commissionné par Napoléon III en 1867, le médecin affirmera à l’Exposition universelle de la même année : « le vin est la plus saine et la plus hygiénique des boissons ». Une affirmation qui tombe à propos alors que la production vinicole connaît alors son apogée et qu’il est urgent de trouver d’amplifier les ventes et consommations.


Les lois santé anti-alcool et la polarisation du vignoble français


Au sortir de la Seconde Guerre Mondiale, on voit apparaître les premières lois santé anti-alcool. Véritable prise de conscience des autorités pour les enjeux sanitaires que représentent la surconsommation de vin en France ? Dont acte. Néanmoins, ce changement de cap du gouvernement est à mettre en relation avec l’essor, dès les années 1950, de nouvelles filières agroalimentaires porteuses : l’industrie laitière et sucrière sur lesquelles le gouvernement de Pierre Mendès France mise tout.

Dès 1954, l’État réglemente donc les débits de boisson, en limite le nombre et interdit la consommation d’alcool aux mineurs et à l’école[1]. En 1965, l’alcool au volant est également interdit et vient huit années après l’encadrement de la consommation d’alcool sur les lieux de travail.

Ces dispositions légales se heurtent bien évidemment aux intérêts économiques des producteurs et distributeurs qui se constituent alors pour la première fois à l’échelle nationale en groupe de pression politique assumé et qui contre-attaque les hygiénistes du gouvernement. On voit ainsi apparaître des publications médicales vantant les bienfaits du vin pour la santé tel que le livre « Soignez-vous par le vin » du docteur Maury en 1973 ou encore des parutions scientifiques commandées par le lobby Vin&Société affirmant « Oui, il (le vin, ndlr) peut être bénéfique sur certaines pathologies. » (MetaAnalyse Alcimed/Vin&Société, 2013).

Conséquence de ces lois en terme de géopolitique intérieure ? La consommation de vin en France est divisée par deux en 40 ans et les vignobles français qui resteront dans le paysage économique seront ceux qui d’ores et déjà exportent essentiellement leurs productions, ceux qui ont pris le virage de l’agriculture assistée par la chimie, qui disposent d’une représentation efficace aux seins des lobbies et qui, dans l’esprit des français, correspondent aux critères du « mieux boire » prôné par les autorités publiques et les alcoologues.

On voit alors les vignobles plus fragiles et leurs « vins de café » disparaître (Orléanais, vignoble francilien, etc.) au profit d’une polarisation du paysage vinicole avec les mastodontes Bordelais, Bourguignons, Alsaciens et Champenois pour qui les exports frôlent alors déjà les 50% (BIVB – 2007).


[1] Code des débits de boisson et de lutte contre l’alcoolisme


Une loi Evin pour faire face à la concurrence internationale


La loi Evin marquera l’apogée de cette ambivalence politique entre lutte anti-alcool et marché du vin. Sous le gouvernement Rocard en 1991, l’encadrement de la publicité en faveur des boissons alcoolisées est acté à travers des règles de non valorisation de la consommation et l’imposition de message anti abus.

En bloquant la publicité sur le vin dans les médias, ce procédé permet d’empêcher les concurrents étrangers tels que Gallo, Mondavi et consorts d’acheter en masse des encarts publicitaires. Pour l’organisation du marché intérieur, seuls les vignobles aptes à s’entourer de juristes et d’agences de publicités créatives garderont voix au chapitre de la communication.

C’est donc bien une loi avant tout protectionniste et au service du marché intérieur qui voit le jour.

2015 marque la victoire du secteur vinicole pour le développement de ses ventes : la loi Evin est amendée. Désormais, la promotion d’une région oenotouristique et de son patrimoine culturel n’est plus condamnable. Les spots publicitaires vantant les mérites des vins de terroir réapparaîtront bientôt sur nos écrans. Quand on sait que l’augmentation de 1% des investissements dans les publicités augmente de 0,15% leur consommation (Étude INCa - 2009), l’opportunité est juteuse ! D’autant que l’œnotourisme est en vogue. Avec un potentiel évalué à 6 millions de visites en cave en tourisme intérieur (Atout France - 2015), on comprend mieux que le gouvernement ait décidé d’en faire un de ses axes stratégiques de développement et que les lois encadrant sa promotion soient assouplies.

Une manière de répondre à la concurrence oenotouristique internationale italienne, espagnole, sud-africaine et californienne en permettant à nos vignobles les plus prospères de re-communiquer sur le marché intérieur tout en bloquant l’accès à nos écrans aux entrants étrangers moins « marketable » territorialement parlant.

Si les considérations sanitaires de ce débat sont loin d’être anecdotiques (l’alcoolisme étant en France toujours la première cause de mortalité), elles sont néanmoins loin d’être la seule substance du débat. C’est bien de marché économique, de débouchés et de guerre de notoriété des vignobles français dont il s’agit aussi, de par le passé et pour l’avenir de nos vignobles.

Léa Doyen | 22 octobre 2018

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